“Hay políticos que cuando luchan por el poder convierten sus querellas en cuestiones más importantes que los problemas reales“… Gordon Brown

Andreu Mas-Colell acaba de llegar a Madrid para ofrecer esta tarde una conferencia magistral en la Fundación Rafael del Pino en la que hablará sobre “Innovación y la investigación como claves del futuro”. Una ponencia que nos dará algunas luces sobre cuáles son los pasos a seguir para salir de lo que yo consideró esta suerte de entrampamiento en el que se encuentran muchas economías debido a la crisis económica mundial.  Entre ellas la nuestra, España.

Pero antes de su exposición -que empezará en pocas horas- me concedió unos cuantos minutos para hacer una rápida reflexión respecto a los temores que se apoderaron de los mercados la semana pasada y que llevaron a que el principal índice de la bolsa española (el Ibex) registrara caídas similares a las de 2008. ¿La razón de esos miedos? que la economía española no encuentre una salida a esta crisis.

“Dar señales de austeridad en el presupuesto es extremadamente importante teniendo en cuenta la crisis sufrida la semana pasada y que ha sido, fundamentalmente, una crisis de confianza. En ese sentido, España ha reaccionado tomando las medidas que se le han exigido (sí, se refiere a los ajustes fiscales anunciados por el gobierno la semana pasada). Ahora bien, la confianza no depende -dice- sólo de lo que hagan los gobiernos sino del apoyo político y social a estas medidas. “En estos momentos y frente a la opinión internacional, España necesita dar un mensaje de unidad”, advierte el Secretario General del European Research Council, principal organismo europeo de fomento de la investigación, Catedrático del Departamento de Economía y Empresa de la Universidad Pompeu Fabra y Presidente de la Barcelona Graduate School of Economics.

 Pero estas medidas  son de corto plazo y se han dado para dar respuesta a un temor puntual que puso en una situación comprometida a España, por esa razón -aclara- se requieren de otro tipo de medidas de medio y largo plazo y eso, tiene que ver con una serie de reformas estructurales que permitan darle una salida clara a la crisis. “Este no es el fin de la historia“, recuerda.

 Respecto a las sombras que existen sobre España y la posibilidad de que sea la siguiente en caer después de Grecia (debido al elevado déficit público), Mas-Colell lo tiene claro: “En estos momentos, hasta Francia puede convertirse en una nueva Grecia”.

 Así las cosas, según el economista, la crisis ha puesto en evidencia que la Unión Monetaria Europea está aun por completar. Por eso afirma que podemos esperar un papel más acentuado de la Comunidad Europea en la regulación económica. Además de una reflexión sobre el rol que jugará el Banco Central Europeo (BCE) en el futuro.

En cuanto a la fuerte caída que está registrando el euro frente al dólar (que está a un paso de perder el nivel de intercambio de 1,23 dólares por moneda única), Mas-Colell recuerda que España no es el país que debiera estar más preocupado por la pérdida del valor del euro, teniendo en cuenta que esta debilidad juega a favor de las exportaciones.

En todo caso, sobre las reformas de medio y largo plazo que se requieren para dar salida a esta crisis hablará esta tarde en la conferencia. Un evento que se podrá seguir a través de la cuenta de twitter de la Fundación @frdelPino.

“Las marcas tienen que entender lo que se dice de ellas, saber quién habla de ellas y aprender a generar contenido”, e.life

El pasado viernes asistí a la presentación del estudio elaborado por e.life sobre las marcas más influyentes en Twitter. Una presentación que se hizo de la mano de la agencia Text 100 que además se encargó de hacer un análisis de lo que supone Twitter en materia de comunicación.

Suzanne Smith, consultora senior de Text 100, fue justamente la encargada de hablar sobre las implicaciones de la herramienta. Y en ese sentido, comentaba sobre algunos puntos claves que responden a las reiteradas preguntas de ¿por qué estar? ¿cómo estar? ¿qué hacer?

Aquí algunas conclusiones: Twitter  sirve para monitorizar, saber que se dice de ti o de tu marca. Sirve como fuente oficial de tu empresa, permite no sólo la interacción, sino respuestas rápidas a cualquier duda o inquietud, te ayuda a generar tráfico a tu página web. Y lo más importante: “humaniza” tu marca en un mundo en que el todos somos protagonistas.

Ahora bien, Twitter obviamente no es el paraíso. Estar en las redes sociales en general, supone un riesgo.  De ahí que Smith establece una serie de sugerencias o consejos útiles sobre cómo actuar en situaciones negativas para una marca (si esos pasos a seguir cuando recibes tweets negativos):

• Valorar quién ha escrito el tweet
• Definir si es una opinión o una crítica
• Establecer cuántos seguidores tienen y sí son periodistas
• Y claro antes de hacer algo legal, iniciar un diálogo con ellos. Muchas veces los DM son un gran aliado.

Regresando al estudio realizado en España entre el 9 y 22 de abril de este año, en el que se seleccionó 212 marcas (tanto locales como globales)  y que analizó 81.087 tweets de 23.153 usuarios únicos, se ha elaborado las Top 20 Brands más mencionadas (y aquí una cosa ha quedado clara, tener un gran número de seguidores no implica tener más menciones). Aquí recojo la lista de las 10 marcas que más menciones reciben al día:

Facebook
Google
El Mundo
Twitter
Iphone
Apple
Cuatro
El País
Marca
Real Madrid

Y claro, también están los 10 Hashtags (#) más citados en el período de estudio:

#RealMadrid
#fb
#elclasico
#aguirrefacts
#factoriagris
#apple
#futbol
#barca
#fail
#internet

En cuanto a las preferencias del twittero español, el estudio establece que le encantan los temas relacionados con las tecnologías en su aspecto más lúdico. De ahí que el 31,3% de los tweets tiene que ver con estos temas. Si se desglosa por subcategorías, se encuentra que el 16,1% de los tweets están relacionados con temas de Internet (aplicaciones y redes sociales), el 6,3% con aplicaciones de software o un 8% con dispositivos móviles como los smartphones, cuyo uso en España se está disparando en los últimos meses, afirman.

Twitter, en todo caso, se ha convertido en un canal de “desahogo”. De acuerdo al informe, los asuntos relacionados con la regulación de Internet o los comentarios vertidos por representantes políticos, son los que generan más descontento en los usuarios españoles.

El estudio completo, que también tiene un listado de los temas que más interesan y los sectores sobre los que más se habla ya está colgado en la página de e.life: www.elifeespana.com

Algo ha cambiado. En realidad estamos en un proceso de cambio continuo y de adaptación permanente y rápida. De intentar dar un paso adelante o por lo menos no perderse en el camino. Varias son las ideas que en esta línea dejaban los expositores durante el VII encuentro “Hoy es Marketing” organizado por ESIC el pasado jueves.

La facilidad para acceder a internet, la aparición de las redes sociales y el protagonismo que tienen los consumidores, han obligado a un cambio en los modelos de marketing tradicional. La forma de comunicar, en medio de una interacción permanente y un fluido constante y masivo de información, han puesto un punto y aparte en lo que hasta hoy (o ayer) conocíamos por la estrategia de marketing unidireccional.

Hay mucho en juego: credibilidad y confianza en una marca. Y para eso, como bien dice, José María Castillejo, presidente de Zinkia Entertainment, “el objetivo es transmitir mensajes con contenido y convertir ese contenido en una marca”. Hay que entender que lo que hoy vivimos, advierte, es “el Imperio del Consumidor final”.

¿Y a dónde nos lleva esto?  Según Castillejo a:

•  Trabajar en el reconocimiento de marca
• Diferenciar entre reconocimiento de marca o de nombre con repeticiones
• Pensar en algo que no se pueda copiar, a hacer algo que genere una experiencia única para el consumidor final.

“Las marcas tienen que convertirse en sinónimo de confianza. Y la confianza no se compra con dinero, se construye día a día”, advierte Castillejo.

Sí, tareas difíciles pero no imposibles. Hoy además nos encontramos en una de las etapas en donde la creatividad es más que nunca necesaria. Estamos, como bien reconoce, José María Cubillo, director del área académica de Marketing de ESIC, en medio de “una economía de guerra”. Y entre los retos que esta economía de guerra suponen, se encuentra: la retención del cliente a través de la lealtad, aspecto que se obtiene mediante la confianza, el entender y comprender sus necesidades y mejorar los servicios.

Juan José Peso- Viñals, presidente de Daemon Quest, quien hizo una exposición de lo más emotiva (a quien no le gusta Pocoyo), hizo por su parte énfasis en un punto en el que tal vez muy pocos reparan, y es en el tarea de cuidar al cliente que ya tenemos: “Nos esforzamos por atraer nuevos clientes y muchas veces olvidamos de cuidar y reforzar a los que ya tenemos”.

Una línea que comparte también Eloisa Moscardó, directora de publicidad corporativa de Banco Santander que insistía durante su exposición en la “necesidad de buscar generar vínculos emocionales con el cliente y stakeholder”.

A todo esto, tanto mensaje sobre pensar en el consumidor final parece que ha tenido impacto en Telefónica cuyo jefe de cercanía al cliente y marketing de negocios, Jesús Ángel Pastor, aseguraba, durante su ponencia, que la compañía prepara una nueva estrategia de integración que lanzará en pocos días cuyas primeras ventajas serán destinadas a sus actuales clientes y no a la atracción de nuevos. Estaremos atentos…

Nota de pie: La foto pertenece a ESIC

Tengo la sensación de que están ocurriendo dos cosas: La primera: hemos aprendido a “convivir” con la crisis y, la segunda, estamos a la “espera” de que esta pase. Ambas me preocupan. La crisis económica que ha golpeado a todas las economías a nivel mundial durante 2008-2009 continúa. El desempleo y la falta de actividad económica no sólo se mantienen, sino que siguen en aumento. Mientras tanto, los gobiernos parecen querer apoyarse en el factor expectativas (en este caso la fe y la esperanza) para darle un empujón al consumo y alentar la demanda interna. Eso es algo que esta ocurriendo en España, país en el que paradójicamente, la situación es más dramática. En la última revisión de previsiones del FMI para 2010, España sigue siendo la única economía cuya salida de la recesión no se vislumbra para este año (-0,6% es el PIB estimado para este año).

De ahí que las recetas o el sentido común al que apelaba Finn E. Kydland, premio Nobel de Economía 2004, durante una conferencia organizada por la Fundación Rafael Del Pino el pasado miércoles, resultan especialmente relevantes. Kydland para empezar reconoce que “existen incentivos para que los gobiernos se porten inconsistentemente en el tiempo”. Y eso es algo que hay que replantearse.

Las políticas de corto plazo, aquellas diseñadas para “salvar” situaciones coyunturales son una prueba de esta inconsistencia. La falta de visión y de políticas creíbles no sólo elevan los niveles de incertidumbre (lo que afecta al factor expectativas) sino que resultan, a la larga, pasando factura a las economías. Y como bien dice Kydlan, “ya hay suficiente incertidumbre en el mundo y no hace falta que los gobiernos generen más”.

Y aquí quería llegar. En el caso español, no queda claro ni se percibe ningún tipo de política económica orientada a mejorar las condiciones económicas a largo plazo. Los proyectos de gasto siguen generando dudas respecto a su viabilidad y retorno. La única medida concreta, visible y que sentiremos todos es la subida de impuestos (IVA) que empezará a regir a partir de julio. De lo demás nadie sabe/nadie responde.

¿Qué hacer? las recomendaciones de Kydlan toman en ese sentido especial relevancia. No las ha hecho para España obviamente y tampoco se trata de recetas mágicas, son medidas de sentido común que sirven para todos y que por lo menos dan una idea (de esas que son escasas) respecto al camino que se tiene que seguir. Sí, incluyen a la tecnología como un factor importante en la actividad económica. “La actividad innovadora, el cambio tecnológico impulsará el crecimiento de la producción“, dice Kydlan para luego agregar que es importante que los gobiernos escuchen a los especialistas económicos; que se aseguren de que la iniciativa privada sea fuerte y tome cuerpo; que los recursos se destinan a los agentes económicos que los puedan aprovechar de manera más productiva… Y todo eso se logra -afirma-, habitualmente, sin la intervención de los gobiernos.

Las empresas y los emprendedores tienen la suficiente fuerza económica: “Si los gobiernos dejan que las empresas continúen innovando; si aseguran las condiciones de crédito e infraestructuras para que ese proceso de innovación se mantenga, entonces la economía se recuperará y será más fuerte a largo plazo”, concluye. Ahí es hacia donde debe mirar el gobierno español si quiere rectificar y dar señales de que va en la dirección correcta.

“El mundo es cada vez más abierto, habrá más información disponible sobre todo”, Mark Zuckenberg, co fundador y CEO de Facebook

¿Cuál es el futuro de la comunicación en internet? Vamos a ser honestos, nadie tiene una bola de cristal para determinarlo. Todos somos conscientes que en internet nada está dicho ni escrito. Pero también es verdad que aunque los cambios se producen día a día y estamos aprendiendo en el proceso, hay aspectos que pueden ayudarnos a vislumbrar hacia dónde vamos.

Eso es lo que ha querido graficar, Francis Pisani, autor, bloguero y columnista, que escribe sobre las tecnologías de la información y la comunicación desde el inicio de la web, durante su ponencia en la mesa de debate: Participolis: redes, participación y el futuro de la web, organizada por la Escuela de Organización Industrial (EOI), hace unos días. Y para eso, una de las primeras afirmaciones que hizo es que “Internet está cambiando conforme todos nosotros nos vamos uniendo a ella”.

Una afirmación que parte de la idea de que el uso de las redes sociales nos está obligando a pensar de manera diferente. ¿La razón? estamos en medio de una comunicación horizontal y esto sin duda nos obliga a actuar de una forma distinta. “No hay jefes en las redes, sino líderes, aquellos que a través de sus ideas consiguen movilizar a la gente. Existe además un principio de efectividad distinto. Ahora, la inmensidad de datos en tiempo real nos puede permitir incluso anticipar un acontecimiento”, son algunos de los aspectos que destaca.

Y esto, como bien advierte Pisani, ha llevado a una transformación en la filosofía de las empresas,  las personas y ahora del sistema político: “la autenticidad hoy por hoy no tiene precio, hay un nuevo modelo de liderazgo y de movilización de la gente”, insiste.

Pero como todo gran cambio, también supone resistencias. Es por eso que incluso resulta natural la fuerte preocupación que existe por controlar la utilización y la información que aparecen en las redes. Un control que tomará su tiempo en sentar bases justas y sólidas, y que en estos momentos encuentra sus límites en la enorme evolución y dimensión que las redes van alcanzando.

Según un último informe de Insites Consulting, somos ya 940 millones de usuarios a nivel mundial participando en las redes sociales, es decir, siete de cada 10 personas en todo el mundo está en alguna red social. De ahí que las palabras de Pisan sobre el control me resulten especialmente relevantes: “no puedes meterte en las redes sociales con la idea de que vas a controlar, en estos momentos hay una relación inversa entre lo que supone el control y la confianza”.

En todo caso,  la siguiente etapa, de acuerdo a Pisani, será la transformación en la educación. “Ahora están surgiendo interrogantes sobre la autoridad en materia de conocimiento”, concluye.

Hace muy pocos días asistí a un encuentro de lo más interesante. Una mesa de debate organizada por Know Square, una red de Directivos independiente con experiencia en la gestión de empresas y cuya iniciativa esta vez, estaba enfocada a hablar sobre el complejo, inquietante y cada vez más apasionante mundo de las redes sociales.

Y digo interesante porque además de la calidad de los ponentes (muy acertada la variedad de visiones) también hubo una cantidad de ideas valiosas que dejaron los asistentes al encuentro, en su mayoría, directivos y profesionales en el mundo de la empresa.

Pero no era para menos, Juan Fernández-Aceytuno, uno de los fundadores de este centro, abrió la mesa con una interrogante,  (la gran pregunta la llamó yo): ¿debo estar o no en las redes sociales?, ¿estoy perdiendo una oportunidad?

Y la respuesta, lamentablemente o no, ya no es una decisión unilateral. Todos estamos ahí sin buscarlo. Las empresas lo saben. Están en un comentario, en una opinión. Están en la red sin quererlo y si no son ellas, es su mercado, sus clientes, sus competidores. Pero están. Y eso no necesariamente significa verse obligados a tomar una actitud de estar por estar, sin sentido y orientación. Pero sí obliga a sentarnos en una mesa y estudiar la forma de cómo adaptarnos al nuevo modelo de comunicación.

Eso es lo que hay que entender. Estamos ante un nuevo modelo de comunicación. Y en este nuevo modelo existen herramientas nuevas que nos involucran a todos. ¿Una oportunidad? Volvemos al punto de partida, eso es algo que cada uno decide, no olvidemos que la oportunidad existe cuando uno tiene el poder de aprovecharla, sino no lo es. Hay un artículo que me gusta mucho y que da unas pinceladas sobre este tema: 5 Ways to Electrify Your Social Network.

En todo caso, como suelo hacer con este tipo de iniciativas, he recogido las principales ideas extraídas durante el evento, para que sean ustedes los que saquen sus propias conclusiones:

Rafael Rubio, Partner and consultant at Dog Comunicación

• “Las empresas están en las redes sociales hablen o no, hay otros que explican por ellos”
• “Uno no se apunta a las redes sociales, las redes se construyen, se trata de ser parte activa, de compartir conocimiento, interactuar”.
• “El ciudadano ha pasado de ser alguien pasivo a un agente activo. Se han convertido en los protagonistas del proyecto”
• “La inversión en redes sociales sigue siendo mínima, ni las empresas se lo toman en serio”

Pablo Herreros, Socio Director de Goodwill. Comunicación and Public Relations

• “Todas las empresas debemos tener una estrategia para la web 2.0, incluso si decidimos no estar. Pero no hay que olvidar que aquí ves lo que se dice”
• “No es relevante lo que la empresa quiere que sea relevante, sino lo para el cliente es relevante”
• “La transparencia en este nuevo escenario es irrenunciable”

Luis Arroyo, Dr. Ingeniero de Telecomunicación – Comunicador

• “La comunidad virtual no es un capricho, lo tiene que crear la más alta dirección y tiene que estar integrada a la estrategia de la empresa”
• “Las redes sociales son conversaciones y las conversaciones, conversaciones son”
• “Internet y las redes sociales no nos hacen buenos. Internet es una herramienta, la ética está en nosotros”
• “Un Community Manager es un líder que genera empatía, un profesional que es capaz de administrar el silencio”
• “Tenemos que reconocer que las empresas no son camaleónicas, no cambian tan fácilmente”

Nicolás Alcalá, Founder of Riot Cinema Collective

• “¿Qué nos han aportado las redes sociales? Visibilidad, mucho foco, saber qué piensan nuestros clientes, la posibilidad de involucrarnos y nos ha demandado honestidad”
• “Los usuarios de internet consumen de forma gratuita, no tiene sentido pelearse con el consumidor”

Ismael El Qudsi, Head of Search & New Media

• “Debemos sacarnos de la cabeza la idea de que las redes sociales son canales de venta. Pueden ser un canal de atención. Pero lo que se genera es información, retención y fidelización”.

Tino Pérez, Innovation & Business Development

• “No vale sólo dar un mensaje positivo a la sociedad si este no se aplica desde dentro”
• “La responsabilidad social corporativa 2.0, involucra la comunicación, participación y la transparencia”

Y termino con dos frases significativas del público:

“Las empresas quieren el control y tienen miedo a perderlo”

“Las empresas tienen pánico a escuchar las quejas de sus clientes y de sus propios empleados”

Un apunte: Pablo Herreros ha colgadosu presentación en la mesa de debate: “Querida empresa: no des la espalda a la web 2.0, les dejo aquí el enlace: http://comunicacionsellamaeljuego.com/querida-empresa-no-des-la-espalda-a-la-web-2-0/